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第一节 入境旅游市场
安徽国际旅游业的真正起步是在改革开放以后，由“中国热”吸引来华的早期游客，形成了安徽最初的入境旅游市场。客源特点是专业性团组较多，历史上曾经到过中国的老年人较多，希望有对口交流或寻访故地，而单纯休闲观光者相对较少，对接待条件要求也相对较宽。安徽各地精心推出了一批特色项目，如“文房四宝之乡”、“中医针刺麻醉”、“凤阳农村大包干发源地”等，适应了游客的探奇心理，形成了早期的接待热潮，1980年旅游创汇突破100百万美元。 随着客源结构向常规旅游需求转化，对吃住行、旅游、购物、娱乐的要求相应提高。这一时期，由于安徽底子薄，基础设施不配套，黄山等高品位景区开发周期长，接待条件滞后，加之省内旅行社没有稳定的外联销售权，市场机制不成熟，旅游发展面临客源少、接待难的双重压力。市场的变化，促使安徽旅游业增强了竞争意识，开始了由产品导向向市场导向的转变。在宣传促销上，形成了“市场竞争首先是宣传竞争”的观念，明确重点，千方百计“把黄山的牌子打出去”。 在1988年的安徽省旅游工作会议上，省人民政府领导明确提出，安徽旅游业应以效益为中心，以创汇为重点，作为产业来办。会议决定尽快把黄山推向国际市场。当年9月，应安徽省人民政府邀请，国家旅游局章新胜副局长率有关司局和各大旅行社总社负责人来安徽，与安徽省副省长吴昌期率领的有关部门、地区负责人共同考察了以黄山为重点的皖南旅游区，从资源评估、市场定位等方面进行了广泛深入的探讨。考察期间，国家旅游局同时在黄山召开了全国旅游对外宣传印刷品研评会，展示观摩了国内外数千件代表作品，从观念上、方法上强化了旅游宣传品的市场意识，也使黄山的市场开发深受启发和促进。事后，国家旅游局宣传司主持起草了关于黄山市国际旅游市场发展战略的建议书，提出黄山属于世界级的旅游资源，具有推向国际市场的巨大潜力。近期目标应以历史上受中国传统文化影响较深的东亚、东南亚国家和地区为主，采取多种形式，大力开展宣传促销，提高黄山在海外市场的知名度。 这一时期，由于主要基础设施正在建设中，尚未完成配套，市场促销工作着重是大力开展前期宣传，把目标对准日本和东南亚的主要潜在市场，突出宣传黄山、九华山等重点景区和机场、索道、宾馆等关键项目。通过出访、参展、邀请考察、报刊和各种宣传品，多渠道、全方位开展超前宣传、跟踪宣传、定点定项反复宣传，为时机成熟时，尽快打入国际市场创造条件。坚持这一策略，实现了在1989年黄山机场竣工，黄山国际旅游市场迅即启动，连年大幅增长。到1995年，黄山风景区入境游客达到5万人，比1990年增加118．31％，确立了黄山在安徽国际旅游市场中的龙头地位，由资源优势转为市场优势。其它主要风景区和开放城市也相继推出了一批新的游览项目和线路，实行市场跟进，扩大客源。安徽省中国国际旅行社开发了以文化观光为主的系列团。1987年推出了九华山——黄山9日游，并与日本世界航空公司合作，直接组织日本游客来皖旅游，开始了安徽自组线路，自联客户，开拓了海外旅游市场。 1989年春夏之交的政治风波后，华东地区国际旅游市场普遍低迷。日本等客源国几乎停止了对中国旅游产品的一切宣传。安徽海外旅游总公司及时邀请日本旅行商来黄山考察，推出了价格优惠的安徽黄山—屯溪之旅。9月中旬，日本《朝日新闻》、《读卖新闻》等对以纯自然乡村风光为特色的安徽旅游产品作了有力报道，引起较大反响。当月底，日本就有旅游团来皖观光。10月～11月，安徽又接待了日本旅游团组700多人次。这一成绩在华东地区独一无二，为恢复华东旅游市场作出了贡献。这一年安徽首次推出黟县作为旅游目的地。同年，黄山西海饭店、花溪饭店建成营业。9月，黄山机场正式通航。旅游接待设施的改善增加了安徽省旅游产品的竞争力，出现了整个华东地区大力推销黄山旅游产品的局面。1990年起，日本近畿旅行社开始以包机形式向黄山输送客源。不久，日本交通公社（JTB）也开始推销黄山线路。一度受损的旅游形势逐渐恢复。1991年起，这些旅行社直接与安徽的旅行社合作，安徽逐渐由接待二手客转向招徕一手客。安徽的外联促销能力逐渐进入全国先进行列。之后，安徽一直把日本市场作为主要客源市场，从1992年起，开展了又一轮促销工作。 1990年，安徽省旅游局宣传处更名为国际市场开发处。安徽省旅游业进入了研究和实施国际市场发展战略的新时期。省旅游局根据国家旅游局的总体部署，结合安徽旅游资源特色及海外市场的需求，确定了市场开发的战略目标及相应的宣传促销措施。近期市场的主攻目标，除港澳台传统市场外，着力巩固日本市场，积极开发新加坡、马来西亚、泰国等东南亚市场，不失时机地启动和培育韩国市场，积极探索与开拓北美和欧洲远程市场。 从1991年起，安徽省开始开拓欧美市场。1991年底，安徽海外旅游总公司首次赴美促销，与美国大旅行社建立业务关系。1992年，安徽又派出推销团组赴德国、法国开展促销工作。同年8月，安徽参加国家旅游局赴德语区促销组，在德国举办多场大型旅游说明会，广泛宣传安徽。1993年以来，国家旅游局陆续安排法国最大的旅游杂志《旅游回声》、法国电视三台等新闻媒体来安徽作旅游考察，随后在法国作了集中报道，法国旅行权威著作《中国旅游指南》出版单位也连续三次派遣编辑来安徽实地考察。法国旅行商销售黄山、九华山线路的逐年增多。1993年之后安徽自联的欧美客人逐渐增多，并吸引了许多回头客。 在长期的实践中，安徽的市场开发工作逐渐形成自身特色。一是充分利用本省旅游资源的闪光点，如皖南的田园风光、马鞍山的吟诗活动、皖东北的历史遗存等。二是重视市场的细分和旅游产品的专业化，针对特定目标市场开发旅游产品。三是重视旅游团队的经济价值，在增加游客逗留天数上做文章。四是重视吸引回头客。 经过10多年的市场开发，构建了安徽省国际旅游市场格局（见表4—1—1）。“七五”（1986～1990年）期间，安徽省共接待入境游客316767人次，其中港澳台同胞211030人次，占66．62％，外国游客98107人次，占30．91％。“八五”期间，全省境外客源结构不断优化，外国游客增长较快，1995年，全省接待入境游客142855人次，其中，外国游客72795人次，占50．96％。外国游客中，日本游客自1991年起，连续5年位居榜首，新加坡、美国位居二、三位，韩国游客自1994年起增幅较大，1995年跃居第四。“八五”末，安徽国际旅游市场逐渐形成以港澳台、日本、东南亚、韩国为主，美国、法国、德国为辅的市场格局。伴随着接待量的增长，旅游外汇收入也同步增长（见表4—1—2）。1991年，全省旅游外汇收入首次突破1000万美元，接近七五期间的总和。1995年，全省旅游外汇收入达4435．90万美元，是1990年的7倍多。 安徽省入境旅游市场格局一览表 表4—1—1（1979～1995年）   资料来源：安徽省旅游局。 安徽省入境旅游收入一览表 表4—1—2（1981～1995年）  |
